Abra o Search Console de qualquer site B2B que produz conteúdo há mais de dois anos. Existe uma boa chance de as impressões estarem estáveis, ou até subindo, e os cliques estarem caindo. A leitura imediata é sempre a mesma: a culpa é da inteligência artificial do Google.
A leitura imediata está incompleta. E é justamente o que ela deixa de fora que define o que fazer a partir de agora.
O que os dados mostram
Dois estudos dão a dimensão do que mudou.
O primeiro é do Pew Research Center, publicado em 22 de julho de 2025, com dados coletados em março de 2025. Os pesquisadores acompanharam 68.879 buscas feitas por mais de 900 adultos nos Estados Unidos, com rastreador instalado no navegador. Nas buscas em que apareceu um resumo de IA, 8% das pessoas clicaram em algum link. Nas buscas sem resumo, 15% clicaram, quase o dobro. Dentro do próprio resumo, a fonte citada recebeu clique em 1% das vezes. E 26% das sessões terminaram ali, contra 16% nas páginas sem resumo.
O segundo é da Ahrefs, publicado em 4 de fevereiro de 2026, sobre 300 mil palavras-chave, comparando dezembro de 2023 com dezembro de 2025. Onde existe AI Overview, o CTR da primeira posição caiu de 7,3% para 1,6%, uma queda de 58%.
Esse é o número que circulou. O outro número do mesmo estudo não circulou, e é o mais importante.
A queda que ninguém atribui à IA
No mesmo período, nas palavras-chave informacionais sem AI Overview, o CTR da primeira posição caiu de 7,6% para 3,9%. Queda de 49%.
Leia de novo. Quase metade do clique evaporou em páginas de resultado onde a IA não aparece.
Isso não absolve as AI Overviews. Elas aceleraram um processo e o tornaram visível. Mas mostra que o clique orgânico já estava em erosão antes, por motivos que nada têm a ver com IA: mais anúncios acima da dobra, mais respostas diretas na própria página de resultado, mais gente encerrando a busca sem sair do Google.
Culpar a IA é uma explicação confortável, porque coloca a causa do lado de fora. O dado sugere outra coisa: o modelo de trocar volume de conteúdo por volume de tráfego estava perdendo eficiência antes de a IA entrar em cena.
O que a IA tornou obsoleto não foi o SEO
Foi um tipo específico de conteúdo.
Se um modelo de linguagem consegue responder a pergunta lendo a sua página, a sua página era uma resposta, e não um argumento. Conteúdo que só define, só lista e só resume sempre foi substituível. Agora ele é substituído em tempo real, na própria tela de quem procurava.
O que não é resumível continua de pé: critério de escolha, comparação com consequência prática, dado próprio que ninguém mais tem, erro que só quem executou conhece, e o raciocínio que liga um problema específico a uma decisão específica. Um resumo pode citar isso. Ele não consegue substituir isso, porque não existe fora de quem fez.
A pergunta útil deixou de ser “como faço para aparecer” e passou a ser “o que eu tenho que só eu tenho”.
Por que venda complexa muda menos do que parece
Aqui vale separar dois mercados que costumam ser tratados como um só.
Em busca de consumo, o resumo fecha a questão. Quem procura a capital de um país, a conversão de uma medida ou a receita de um prato resolveu o problema na primeira tela, e o site que respondia isso perdeu a função.
Em venda complexa, o resumo abre a questão. Uma AI Overview responde bem o que é corte a plasma. Ela não responde qual equipamento atende a espessura, o volume e o turno de uma operação específica, com qual custo por peça e com qual prazo de assistência. Essa pergunta tem vários decisores, ciclo longo e consequência cara, e ela não termina numa caixa de texto.
O efeito prático, para quem vende soluções técnicas, é uma redistribuição. O conteúdo de topo de funil, aquele que existia para captar quem ainda estava aprendendo o vocabulário, perde tráfego e vai continuar perdendo. O conteúdo que sustenta decisão perde muito menos, porque ele nunca viveu de curiosidade. Ele vive de quem já tem um problema e precisa escolher.
O Google, aliás, defende que o clique que sobra vale mais. No anúncio do Modo IA em português, em 8 de setembro de 2025, a empresa afirmou que os cliques vindos de páginas com AI Overviews são mais valiosos, porque a pessoa tende a passar mais tempo no site. É uma afirmação plausível e é também uma afirmação sem dado público que a sustente. Trate como hipótese a ser verificada nos seus próprios números, não como consolo.
O que fazer, na prática
Cinco movimentos, na ordem em que fazem sentido.
1. Separe a sua base de conteúdo por intenção. Informacional de um lado, decisão do outro. Sem essa separação você vai olhar para uma queda média e tomar decisão errada, porque a média esconde dois comportamentos opostos.
2. Pare de produzir o que já está resumido. Se o texto que você ia escrever pode ser gerado por qualquer modelo em quinze segundos, ele não vai trazer clique e não vai trazer autoridade. O custo de produzir esse tipo de material agora é maior do que o retorno.
3. Publique o que só existe porque você executa. Números do seu próprio projeto, com fonte e período. Critérios que você usa para escolher entre duas soluções. O que deu errado e por quê. Essa é a matéria-prima que nem o concorrente nem o modelo têm.
4. Escreva para ser citado, não só para ranquear. Definições limpas logo no começo da seção, dados com fonte explícita, nome da empresa e do produto escritos de forma consistente em todas as páginas, estrutura em títulos que o modelo consiga percorrer. Aparecer na resposta é a nova impressão, mesmo quando não vira clique.
5. Troque a métrica antes de trocar a tática. Sessão orgânica deixou de ser um bom indicador de saúde. Conversa qualificada iniciada, proposta pedida e negócio ganho continuam sendo. Se o tráfego cai 30% e a proposta sobe, o conteúdo está funcionando melhor, não pior.
A métrica é que envelheceu
O tráfego nunca foi o produto. Ele foi um intermediário conveniente, fácil de medir, que por quinze anos serviu como aproximação de interesse.
Essa aproximação quebrou. A busca continua acontecendo, em volume maior do que nunca, e continua terminando em decisão de compra. O que mudou é que uma parte dela passou a acontecer sem passar pelo seu site, e o que chega até você chega mais tarde e mais decidido.
Quem media sessão vai passar os próximos anos explicando uma queda. Quem media conversa vai passar os próximos anos ajustando o conteúdo para chegar antes na decisão.
A diferença entre os dois não é de ferramenta. É de pergunta.
Fontes
- Pew Research Center, Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results, 22 de julho de 2025. Dados de março de 2025, 68.879 buscas de 900+ adultos nos Estados Unidos.
- Ahrefs, AI Overviews Reduce Clicks by 58%, 4 de fevereiro de 2026. 300 mil palavras-chave, dezembro de 2023 comparado a dezembro de 2025.
- Google Brasil, Busca do Google: agora o Brasil já pode usar o Modo IA em português, 8 de setembro de 2025.
